في أحد الاجتماعات الأخيرة، جاء عندي زميل متحمسًا كأنه اكتشف سرًا سيغير العالم، وقال لي: «فؤاد، شفت؟ كتبت ثلاثة مقالات في ساعة واحدة باستعمال الذكاء الاصطناعي».
قلت له: «ممتاز… والنتائج؟»
توقف قليلًا، ثم قال بنبرة خفت فيها الحماسة فجأة: «بصراحة، لم يتفاعل معها أحد».
لم أفاجأ. صرت أسمع هذه القصة كثيرًا في الفترة الأخيرة. أشخاص ينتجون أكثر، يكتبون أسرع، يصممون في دقائق، ويخرجون بعشرات الأفكار في وقت قياسي، لكن الأثر يظل ضعيفًا. المحتوى موجود، الكلمات مرتبة، الصور جميلة، والخطة تبدو كاملة، ومع ذلك لا يحدث شيء.
في تلك اللحظة أدركت أن المشكلة ليست في الذكاء الاصطناعي، ولا في الأدوات التي نستعملها. المشكلة أننا بدأنا نخلط بين الإنتاج والتأثير، وبين السرعة والقيمة، وبين أن تصنع شيئًا وأن تجعل شخصًا يشعر بشيء.
الآلة تستطيع أن تنفذ، تقترح، ترتب، تلخص، وتنتج بسرعة لا يمكن للإنسان مجاراتها. لكنها لا تعرف وحدها لماذا يجب أن تقول هذا الكلام، ولمن تقوله، وما الذي تريد أن تغيّره به. هذه المهمة ما زالت عند الإنسان.
عندما أصبح الجميع يملك الأدوات نفسها
قبل سنوات قليلة، إذا أردت تصميمًا احترافيًا، كنت تحتاج إلى مصمم يملك خبرة وعينًا مدربة وأدوات لا يعرف استعمالها الجميع. وإذا أردت نصًا تسويقيًا جيدًا، كنت تحتاج إلى كاتب يفهم السوق والجمهور، ويعرف كيف يختار الكلمة التي تصل في الوقت المناسب.
اليوم تغير كل شيء.
أي شخص يستطيع أن يفتح أداة مثل Midjourney ويحصل على صورة جميلة خلال دقائق. وأي شخص يستطيع أن يطلب من ChatGPT عشر نسخ لإعلان أو مقال أو رسالة بريدية في ثوانٍ. حتى الاستراتيجيات، وخطط المحتوى، والعروض التجارية، والأفكار الإعلانية، أصبحت لها قوالب جاهزة يمكن نسخها وإعادة استعمالها.
الجميع تقريبًا صار يملك الأسلحة نفسها.
وهنا يبدأ السؤال الحقيقي: إذا كان الجميع يملك الأدوات نفسها، فما الذي سيجعلك مختلفًا؟
الجواب بسيط ومقلق في الوقت نفسه: أنت.
ليس البرنامج الذي تستعمله، ولا عدد الأوامر التي تحفظها، ولا سرعة إنتاجك. ما سيميزك هو الطريقة التي تفكر بها، وما الذي تفهمه عن الناس، وكيف تقرأ السياق، ولماذا تختار اتجاهًا معينًا دون غيره.
وهنا بدأت ألاحظ أن المهارات التي كنا نعتبرها عادية أو قديمة أصبحت اليوم هي الفارق الحقيقي. مهارات تراجع اهتمامنا بها لأننا انبهرنا بالأدوات الجديدة، مع أنها قد تكون آخر ما لا تستطيع الآلة أن تمنحه لنا كاملًا.
أن تعرف كيف تتحدث مع البشر
قبل أشهر، كنت أراجع حملة إعلانية كتبها الذكاء الاصطناعي. من الناحية اللغوية، لم يكن فيها خطأ واضح. الجمل مرتبة، الكلمات سليمة، والرسالة تبدو مفهومة. لكنني حين قرأتها لم أشعر بشيء.
كان النص يتحدث إلى الناس، لكنه لا يفهمهم.
وهذا فرق كبير.
الذكاء الاصطناعي يعرف الأنماط، ويستطيع أن يعيد تركيب الكلمات التي نجحت في آلاف النصوص السابقة. لكنه لا يفهم دائمًا أن الجمهور المغربي قد ينفر من اللغة الرسمية الزائدة، وأن كلمة واحدة في مكانها الصحيح قد تكون أقوى من فقرة كاملة. لا يشعر بأن الناس لا يشترون «منتجًا ممتازًا»، بل يبحثون عن حل لمشكلة تؤرقهم فعلًا. ولا يعرف أن الجملة التي تنجح مع جمهور في بلد معين قد تبدو باردة أو مصطنعة في بلد آخر.
التواصل الحقيقي ليس مجرد نقل معلومة. هو أن تعرف من أمامك، وما الذي يخيفه، وما الذي يدفعه إلى التردد، وما الذي يحتاج إلى سماعه حتى يشعر أنك تتحدث معه، لا فوقه ولا عنه.
هذه القدرة لا تأتي من حفظ القوالب. تأتي من الاحتكاك بالناس، ومن الإصغاء، ومن الأخطاء، ومن أن تكون حاضرًا فعلًا حين يتحدث الآخر.
أن تقرأ ما لا يُقال
أتذكر جلسة عمل مع شريك محتمل. كان يقول لي: «الفكرة ممتازة، وأنا متحمس جدًا».
الكلمات كلها كانت إيجابية، لكن نبرة صوته لم تكن كذلك. كان يتجنب النظر مباشرة، ويتردد كلما وصلنا إلى الخطوة الموالية. كل ما في كلامه كان يقول «نعم»، وكل ما في حضوره كان يقول «لا».
لم أحتج إلى تقرير، ولا إلى لوحة بيانات، ولا إلى تحليل متقدم. احتجت فقط إلى الانتباه.
هذه واحدة من المهارات التي تعلمتها من الصحافة. في المقابلات، الحقيقة لا تكون دائمًا فيما يقوله الشخص، بل أحيانًا فيما يحاول ألا يقوله. تكون في الصمت الذي يسبق الجواب، وفي الكلمة التي يغيرها في آخر لحظة، وفي الموضوع الذي يدور حوله كثيرًا كي لا يقترب منه.
الذكاء الاصطناعي يستطيع تحليل الكلمات، وربما يستطيع اليوم تحليل النبرة وتعابير الوجه أيضًا. لكنه لا يعيش التوتر الموجود في الغرفة، ولا يعرف تاريخ العلاقة بين الأشخاص، ولا يفهم دائمًا لماذا اختار هذا الشخص الصمت في تلك اللحظة بالذات.
قراءة ما لا يُقال ليست مهارة تقنية. هي مزيج من التجربة، والانتباه، والحدس، وفهم البشر في سياقهم الحقيقي.
ومن دونها، قد نبني خططًا تبدو ممتازة على الورق، لكنها تسقط بمجرد أن تلتقي بالواقع.
أن تثق بحدسك
منذ سنوات، عملت على حملة لتطبيق جديد. جمعنا الأرقام، ودرسنا السوق، وحللنا المنافسين، وبنينا استراتيجية تبدو منطقية جدًا.
كل شيء كان يقول إننا نسير في الاتجاه الصحيح.
لكن شيئًا داخلي كان يقول العكس.
لم أكن أملك رقمًا يثبت إحساسي، ولم أستطع في البداية أن أشرح بدقة لماذا لم أقتنع بالخطة. كان مجرد شعور بأننا نجيب عن سؤال لا يطرحه الجمهور أصلًا.
قررنا تغيير الاتجاه.
والنتيجة كانت أفضل بكثير مما توقعناه.
لفترة طويلة، كنت أظن أن الحدس شيء غامض، أو نوع من التخمين غير العلمي. لكنني فهمت لاحقًا أن الحدس ليس دائمًا عشوائيًا. أحيانًا يكون خبرة تراكمت في مكان لا نراه بوضوح. مئات المواقف، والأخطاء، والحوارات، والنتائج، والملاحظات الصغيرة، تتحول مع الوقت إلى قدرة على الإحساس بأن شيئًا ما صحيح أو خاطئ قبل أن نجد له تفسيرًا كاملًا.
الذكاء الاصطناعي قوي لأنه يتعلم من الماضي ويكتشف أنماطًا لا نراها. لكن الإنسان يملك شيئًا مختلفًا: القدرة على ربط تجربة شخصية بسياق جديد، ورؤية ما لم يتحول بعد إلى بيانات.
الحدس لا يجب أن يحل محل الأرقام، لكنه أيضًا لا يجب أن يُقتل باسم الأرقام.
أفضل القرارات التي رأيتها لم تكن مبنية على البيانات وحدها، ولا على الشعور وحده. كانت نتيجة لقاء بين ما تقوله الأرقام وما يشعر به شخص يعرف السوق من الداخل.
أن تروي قصة عشتها فعلًا
قبل أيام، قرأت مقالين عن الموضوع نفسه.
الأول كان منظمًا جدًا. مقدمة واضحة، عناوين فرعية، أمثلة، وخاتمة تلخص كل شيء. لم يكن فيه خطأ، لكنه اختفى من ذاكرتي بعد دقائق.
أما الثاني، فكتبه شخص من تجربته الخاصة. لم يكن مثاليًا من ناحية الصياغة، وكانت فيه بعض العيوب، لكنه حمل روحًا واضحة. شعرت أن صاحبه عاش ما يكتبه، ودفع ثمن الدرس قبل أن يحوله إلى كلمات.
تخمن أيهما بقي معي؟
القصص الحقيقية لا تبقى لأنها مكتوبة بشكل مثالي، بل لأنها تحمل أثر الحياة. فيها لحظة خوف، أو خطأ، أو خسارة، أو قرار لم يكن سهلًا. وفيها تفاصيل صغيرة لا يمكن اختراعها بسهولة لأنها خرجت من تجربة حقيقية.
حين أكتب عن التسويق، لا أريد أن أكرر نظريات موجودة في كل مكان. أريد أن أكتب عن الحملة التي فشلت، وعن القرار الذي اتخذناه متأخرين، وعن اللحظة التي اكتشفنا فيها أن الجمهور لم يكن يهتم بما أردنا قوله، بل بما كان يحتاج إلى سماعه.
الذكاء الاصطناعي يستطيع أن يجمع القصص، ويعيد تركيبها، ويكتب نصًا يبدو إنسانيًا. لكنه لم يخسر العميل، ولم يدخل اجتماعًا متوترًا، ولم يرجع إلى البيت وهو يراجع كل قرار اتخذه.
التجربة ليست معلومة. التجربة أثر.
وهذا الأثر هو ما يجعل القصة حقيقية.
الأدوات تتطور، لكن المسؤولية تبقى عند الإنسان
أنا لا أقول إن علينا مقاومة الذكاء الاصطناعي أو العودة إلى الوراء. بالعكس، أستعمله كل يوم، وأراه من أقوى الأدوات التي ظهرت في حياتنا المهنية.
يساعدني على البحث، وترتيب الأفكار، وتجريب زوايا مختلفة، وتوفير وقت كبير كان يضيع في أعمال متكررة. وسيصبح أقوى، وأسرع، وأكثر حضورًا في كل ما نفعله.
لكن الخطر يبدأ عندما نتوقف عن التفكير لأن الأداة تفكر عنا، ونتوقف عن الفهم لأن الأداة تقترح علينا إجابة جاهزة، ونتوقف عن الاحتكاك بالناس لأننا نملك بيانات كثيرة عنهم.
الأداة قد تساعدك على كتابة رسالة، لكنها لن تتحمل مسؤولية أن تكون الرسالة خاطئة. قد تقترح عليك حملة، لكنها لن تجلس أمام العميل إذا فشلت. وقد تمنحك عشر أفكار، لكنها لن تختار نيابة عنك الفكرة التي تستحق أن تتحول إلى قرار.
المسؤولية ستبقى عند الإنسان.
وهذا يعني أن قيمتنا لن تكون في قدرتنا على تنفيذ المهام فقط، لأن التنفيذ أصبح أسهل وأسرع. قيمتنا ستكون في اختيار المهمة الصحيحة، وطرح السؤال الصحيح، وفهم السياق، واتخاذ القرار، وإعطاء العمل معنى لا تنتجه الأداة وحدها.
المهارات التي ظننا أنها قديمة
في الفترة المقبلة، لن يكون أكثر الناس تميزًا هو من يعرف استعمال أكبر عدد من الأدوات. هذه المعرفة ستصبح أساسية ومتاحة للجميع، مثل استعمال البريد الإلكتروني أو محركات البحث.
التميّز سيكون في أشياء تبدو بسيطة: أن تستمع جيدًا، أن تفهم دوافع الناس، أن تلاحظ التردد، أن تسأل سؤالًا لم يسأله أحد، أن تربط بين أحداث متباعدة، أن تروي تجربة حقيقية، وأن تملك موقفًا واضحًا بدل تجميع الآراء الموجودة.
هذه هي المهارات المنسية.
ليست مهارات قديمة، بل مهارات تأخرت قيمتها في الظهور لأننا كنا نعيش في عالم يكافئ التنفيذ. أما الآن، بعد أن صار التنفيذ متاحًا للجميع، ستعود القيمة إلى من يعرف لماذا ينفذ، ولمن، وفي أي اتجاه.
الذكاء الاصطناعي سيجعلك أسرع. لكنه لن يمنحك تلقائيًا رؤية.
سيعطيك كلمات أكثر. لكنه لن يضمن أن يكون لديك ما يستحق أن يُقال.
سيضع بين يديك أدوات قوية. لكنه لن يجيب نيابة عنك عن السؤال الأهم: ماذا ستفعل بها؟
في عالم يملك فيه الجميع الآلة نفسها، سيكون الفارق هو مقدار الإنسان الذي بقي فيك.